Thursday, July 22, 2010

Analisis XL : Belum Bisa Jadi Operator #1 Untuk Saat Ini

Tulisan ini dipresentasikan pada mata kuliah PRU tgl 7 may 2008, dosen : ibu Elevita dengan nilai 90 (hanya tiga orang yang mendapatkan nilai tertinggi tersebut).

Chapter 14: Market Leadership Through Risk Management (Study Case: XL)

Slide 1
Menjelaskan sedikit teori tentang marketing leadership through risk management dan Big Picture XL



Slide 2

Company profile XL, beroperasi sejak 8 Oktober 1996. Penjelasan lebih ditekankan pada Hasnul Suhaemi as a president director XL since September 2006. Karirnya yang pernah diraihnya antara lain :
  • as Business Advisor for TMI since July 2006 
  • Director at PT Indosat Tbk. since 2002 
  • President Director PT Indosat on 2006 
  • Senior position at Indosat Multi Media Mobile (IM3), Telkomsel, and Indosel (anak perusahaan Indosat).

Inti dari slide ini : seharusnya Hasnul Suhaemi dapat memberikan External Economies od Scale (EOS), yakni dimana ia dapat mengaplikasikan apa yang telah dia peroleh di karir sebelumnya untuk dapat dipraktekkan bahkan dikembangkan di perusahaan saat ini (XL).

Slide 3,4 dan 5

XL, is the big three provider?
Sektor riil masih lemah dan daya beli masyarakat juga belum kunjung baik. Tapi kondisi ini tidak memperngaruhi bisnis telekomunikasi.Industri telekomunikasi terus tumbuh meraup margin dan sangat menguntungkan

Penetrasi pasar di Indonesia juga masih tinggi, bahkan di Asia Tenggara, Indonesia menjadi pasar terbesar (Asia Mobile Communications & Mobile Data Market)

Problem 1
Tapi XL, (Sebagai 3 besar operator selular terbesar di Indonesia)
  • Net income never 10 % (except in winfall exchange rate 2006) 
  • Loss on 2005 
  • Profit 2007 decrease than 2006
End of 2007, XL have 15,5 million consumers. Increasing more than on 2006 (9,5 million consumers). Now, total users prabayar XL is 97% from total users XL in the end of 2007 (15,5 million), 65 % from 97% used XL bebas 

Berikut ini adalah Proyeksi angkatan kerja Indonesia, source : Prof. Sri Moertiningsih Adioetomo (LD) ppt LIPI 20 Maret 2006




Maksud dari tabel di atas,  saya ingin menunjukkan bahwa penetrasi pasar di Indonesia bisa dikatakan cukup tinggi dengan melihat potensi penduduk yang ada, bahkan penduduk dengan “usia muda sampai dewasa” jumlahnya akan diperkirakan terus meningkat. Sehingga akan menjadi lahan subur bagi pebisnis selular di Indonesia.

Slide 6 s.d 12

Visi XL adalah Menjadi juara seluler Indonesia – memuaskan pelanggan, pemegang saham dan karyawan!

Berdasarkan visi tersebut, apa yang menyebabkan XL belum bisa menjadi market leader yang menjuarai selular Indonesia ?
(Analisis sederhana saya berdasarkan kutipan hasil interview Hasnul Suhaemi on Info BankFeb 2008 ed, page 68)

Problem 2
Target market, related with focus on customers
Fokus di mass, tapi sekarang mengarah ke pasar yang ingin bicara tidak sebentar (anak muda yang mau curhat dan pebisnis yang mau bicara dengan benar).

Let’s see Comparative test below:

n = 211 orang, data berdasarkan buku tahunan kelas 3 SMA 3 lulusan tahun 2005, asumsi : jika nomor hp lebih dari 1, maka yang diambil adalah nomor hp yang pertama kali ditulis.

N = 279 orang, data berdasarkan buku tahunan kelas 3 SMA 3 lulusan tahun 2007, asumsi : jika nomor hp lebih dari 1, maka yang diambil adalah nomor hp yang pertama kali ditulis.


N= 46 orang, data berdasarkan buku tahunan Abang None Buku DKI Jakarta tahun 2007, asumsi : jika nomor lebih dari 1, maka yang diambil adalah nomor yang pertama kali ditulis.

Apa yang bisa kita dapatkan dari perbandingan test diatas?
Pertama kali XL beroperasi, focus on mass (general) not specific target.
Hasnul Suhaemi yang seharusnya membawa peran kebih untuk bisa memberikan External EOS untuk XL saat itu too little consideration. Pertimbangan sangat diperlukan, mengingat rivalnya saat itu ada Telkomsel dan Indosat. Hal ini bisa dikaitkan dengan kesetiaan pelanggan, menurut DETIK.NET alasan orang segan berganti nomor selular adalah sbb : 21 % nomor sudah dikenal luas, 19 % coverage, 11% quality, 13 % cheaper.

Dari ketiga populasi yang menjadi sampel diatas, seharusnya sejak awal XL sudah memiliki target market yang jelas. Hal ini terbukti sangat ”manjur” untuk Indosat melalui IM3 nya, dimana sejak pertama kalinya memang diperuntukkan segmen kawula muda plus makin kesini makin gencar promosi dan event-nya sehingga terbukti ketiga populasi yang cukup representatif mewakili simbol teenagers memilih IM 3 sebagai selular mereka (suara tebanyak).

XL juga sekarang gencar membuat event, salah satunya adalah :
  • Seluruh Pengguna XL Dapat Diskon Tiket Ancol Sepanjang Tahun (3 Mar 08) 
  • XL Gandeng Tim Basket Papan Atas ASPAC Bidik Segmen Kawula Muda (27 Feb 08) 
  • XLent Heroes, Ajang Unjuk Prestasi Siswa Sekolah (3 Mar 08), Mar-Jul 08 
  • Hadirkan Kemudahan Isi Ulang, XL Luncurkan Single Voucher (26 Feb 08)

Slide 13 dan 14
Problem 3

Strategi Diferensiasi
Produk bagus, berkualitas, coverage luas, dan harga terjangkau. Mungkin ada operator selular yang asal murah, tetapi kami tidak. Let’s see the result of comparative tariff some of operator below:

Comparation Tarif
  • XL Promo tarif Rp. 0,000000…1 atau Rp.600 sepuasnya (hanya berlaku untuk panggilan sesama XL dan berlaku hanya pada pukul 23.00-10.59 
  • IM3 promo tarif Rp. 0,00000…1 (hanya berlaku ke sesama operator sesudah detik ke 30 dan khusus pulau Jawa) 
  • Mentari promo Mentari hebat Rp.50/30 detiik (hanya berlaku pada hari Jum’at, Sabtu, Minngu dan terbatas hanya ke 4 nomor Indosat lainnya) 
  • Tarif fakta Fren Rp.9 detik sampe doweeeerr dan Tarif Kartu As Rp.13/detik ke semua operatoe sepanjang hari. (tanpa syarat minimum isi ulang dan penggunaan. Dapat dilakukan berulang- ulang dan berlaku kemanapun dis eluruh Indonesia Setelah dilakukan penghitungan ternyata : (periode may 2008)
 Untuk sesama operator tarif menelepon Paling murah adalah IM3, 30 menit = Rp 240

Untuk menelepon ke operator lain menit 1 s.d 4 paling murah yaiut Fren = Rp. 2.800 sedangkan jika menelepon selama 30 menit paling murah XL Bebas= Rp. 15.000

Masalah tarif juga bisa kita kaitkan dengan iklan. Banyak iklan yang menipu untuk industri selular, dalam artian banyak syarat dan ketentuan berlaku sebagai embel-embelnya. Sebaiknya pihak selular tidak hanya menampilkan yang baik-baik saja namun pada ujungnya tetap ”mencekik” masyarakat.

Slide 15,16 dan 17
Problem 4

Price war : Profit vs low profit
Kalau ingin menghasilkan profit, mengapa perang tarif dengan mengedepankan harga murah?
Kualitas bagus, harga murah, maka volume yang akan bermain
( bicara 1 menit di operator lain sama dengan 7 menit di XL )

 
Ok, secara teori memang bisa dikatakan seperti itu, namun kita harus bisa lebih mencermati tahapan babak selular industri di Indonesia dengan mengadopsi tahapan PLC, dimana :
  • Basic service, hanya berkutat pada layanan suara dan sms saja. 
  • Improving coverage, mulai meningkatkan jaringan seiring dengan pertambahan pelanggan 
  • Price driven, memasuki fase perang harga 
  • Service quality and value added services (VAS) driven
Indonesia berada dalam perang tariff dan akan segera menuju ke tahapan VAS, dimana pada tahapan VAS seing terjadi kasus frekuensi dropped called dan blocked called yang harus dihindari jika konsumen setia tidak beralih ke lain kartu.
 
Untuk menghindari penurunan kualitas, maka diperlukan :
Government intervention:
Reducing Interconnection tarif (Apr,1 2008) for avoid unfair price competition, and to decreasing high selular tariff.
 
Next Regulation:
Controlling from Quality of service (QOS) side. (MENKOMINFO, M.NUH), saat Indonesia Broadband Summit di Hotel Ritz Carlton)
  1. Tingkat sambungan yang dilakukan pelanggan 
  2. Bagaimana operator merespons keluhan pelanggan (call center)

Slide 18 dan 19

Survey terhadap mahasiswa FEUI :
  • Survey on May 5,6 May 2008 at FEUI 
  • Sampel yang ideal : representatif, sederhana dan mudah, dapat memperoleh banyak informasi dengan biaya yang minim, hemat waktu, tenaga dan biaya.
  •  Sampel : 50 orang
Berikut ini adalah hasil yang bisa kita dapat :

Hasil survey :
  • TELKOMSEL : Selular paling mahal namun menjadi selular dengan pengguna terbanyak di FEUI. Diprediksi akan tetap menjadi market leader hingga beberapa tahun lagi, lebih jarang promosi dibanding kartu lain namun high quality. 
  • INDOSAT : Menjadi selular favorit yang menjadi ikon anak muda 
  • XL : Dikenal sebagai selular paling gencar promosi untuk saat ini namun frekuensi yang banyak tersebut justru membuat image menjadi buruk karena dianggap paling banyak ”menipu”, yaitu syarat dan ketentuan berlaku. 
  • ESIA : Menang mutlak (62%) sebagai selular termurah diantara operator CDMA dan non CDMA

Slide 19,20 dan 21

Kesimpulan


  • Big fish pada industri selular saat ini akan tetap menjadi market leader sebelum benar-benar ada rival selular yang benar-benar kuat. 
  • Untuk menjadi market leader, XL masih memiliki kesempatan. Dimana peetrasi masih sangat tinggi di Indonesia (survey and Asia mobile comm and mobile data market) 
  • Target market disini sangat penting, termasuk focus on consumers. Sebaiknya XL lebih harus berjuang untuk mendapatkan pangsa kawula muda di Indonesia dengan lebih intens mengadakan event, pengembangan fitur, dan promosi. 
  • XL : High promotion = Bad reputation 
  • Level of loyality XL consumers = 48 % (dari sample sebanyak 50 orang yang menggunakan XL lebih dari 2 tahun). Informasi ini dilakukan dengan teknik wawancara apabila diketahui pengguna mengisi kuesioner dia menggunakan XL.

Saran
- Promotion tariff withlong period” = Fixed tariff
- Minimalized dropped call and block called (QoS)
- Still make inovation on fitur and programme
- Reduced terms and condition tariif with good commercial break.

0 Comment:

Post a Comment

Contact

Contact me:

Facebook: Dedy Arfiansyah

Linkedin: Dedy Arfiansyah

Youtube: @darfians

Twitter: @DArfians

Line: @darfians

Instagram: @darfians

Email: ianomics@gmail.com

Email: dear51@alumni.ui.ac.id

Carousell: https://carousell.com/darfians

Address:

Jl. Setiabudi II Jakarta Selatan

Work Time:

Monday - Friday, from 10am to 6pm

Phone:

+62 813 177 60 888

My Fav Song (2019, January)
Christina Aguilera - Fighter