Thursday, August 22, 2013

Strategi Penguatan Daya Saing Berkelanjutan PT. Krakatau Steel (Persero)

Sumber gambar: indonesite.com. http://www.indonesite.com/site/PT-Krakatau-Steel
Globalisasi ekonomi menyebabkan ketatnya persaingan dan semakin cepatnya perubahan lingkungan usaha. Untuk dapat menjawab tantangan globalisasi ekonomi dunia dan mampu mengantisipasi perkembangan perubahan lingkungan yang cepat dibutuhkan strategi pembangunan perusahaan yang berdaya saing dan berkelanjutan, baik di pasar domestik maupun internasional.

Persaingan yang makin mengarah kepada hypercompetition mengharuskan dunia usaha untuk menerima kenyataan bahwa pesatnya perkembangan teknologi telah mengakibatkan cepat usangnya fasilitas produksi, semakin singkatnya masa edar produk (life cycle), serta semakin rendahnya margin keuntungan. Oleh karena itu, agar dapat bertahan (survive) dan berkompetisi dengan produk luar negeri, tiap perusahaan harus dapat memenangkan persaingan dengan serangkaian strategi yang tepat dalam membangun daya saing berkelanjutan.

Pemerintah menetapkan Kebijakan Pembangunan Industri Nasional (KPIN) untuk membangun daya saing. Upaya pemanfaatan seluruh potensi sumber daya yang dimiliki bangsa dan kemampuan untuk memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar maupun di dalam negeri harus dilakukan secara optimal. Selain itu, dalam jangka panjang fokus pengembangan akan diarahkan pada peningkatan kemampuan penelitian dan pengembangan dalam rangka inovasi produk.

Sebagai langkah kongkret, pemerintah menetapkan 10 klaster industri unggulan yang dijabarkan dalam visi 2030 & roadmap 2010 industri nasional. Dalam roadmap tersebut, terdapat tiga misi utama, yaitu: (1) mencapai pertumbuhan ekonomi di atas 7%; (2) peningkatan daya tarik investasi dan daya saing bangsa; dan (3) penciptaan lapangan kerja dan penurunan angka kemiskinan.

Industri besi dan baja (HS 72) menjadi salah satu prioritas dalam tiga klaster industri unggulan peningkatan daya tarik investasi dan daya saing bangsa. Industri tersebut memiliki pengaruh yang cukup penting dalam hal pertumbuhan ekonomi, ekspor, dan investasi. Dalam proses pembangunan, baja dapat digunakan sebagai komponen konstruksi bangunan gedung (perhotelan, perkantoran, apartemen, perumahan), jembatan, industri otomotif, dll. Sedangkan dalam bidang pertahanan, baja dapat digunakan sebagai salah satu bahan dasar pembuatan alutsista (lampiran 1).

Tulisan ini bertujuan untuk menganalisis strategi penguatan daya saing berkelanjutan perusahaan baja terbesar di Indonesia, yaitu PT. Krakatau Steel. Analisis tulisan mengunakan Porter’s Five Forces, untuk mengidentifikasi daya saing PT. Krakatau Steel dalam industri baja nasional sebagai upaya meningkatkan keunggulan kompetitif bangsa. Framework tulisan menggunakan the systematic process, yang terdiri dari strategy formulation, strategy implementation, dan strategy evaluation (lampiran 2).

Strategic Views
Komite Kebijakan Industri Pertahanan (KKIP) mendefinisikan tiga urgensi dibangunnya industri pertahanan, yaitu: (1) sishankamneg butuh ketersediaan alat peralatan pertahanan dan keamanan (alpalhankam) yang didukung kemampuan industri pertahanan dalam negeri yang mandiri guna mencapai tujuan nasional; (2) industri pertahanan memberikan deterent effect; dan (3) industri pertahanan memberikan multi efek bagi pembangunan nasional. Urgensi tersebut melahirkan UU Nomor 16 tahun 2012 tentang industri pertahanan ---> sishankamneg butuh ketersediaan alpalhankam yang didukung oleh kemampuan industri pertahanan dalam negeri yang mandiri.

Untuk menciptakan kapabilitas industri pertahanan yang mandiri, harus ditopang oleh sektor ekonomi yang tangguh. Langkah awal yang mutlak diperlukan yaitu dengan pembangunan infrastruktur sebagai penunjang peningkatan aktivitas ekonomi. Oleh karena itu, kunci utama dalam membangun ekonomi dan pertahanan adalah kemandirian dalam industri baja. Kemandirian tersebut akan terwujud, jika perusahaan menggunakan strategi yang tepat pada tahapan tertentu.

PT. Krakatau Steel, sebagai salah satu BUMN dalam industri pertahanan, telah mampu untuk memproduksi armour steel, hot rolled coil, cold rolled coil, dan wire rod. Namun, hingga saat ini, PT. Krakatau Steel belum menghasilkan produk akhir industri pertahanan seperti BUMN pertahanan yang lainnya (lampiran 3). Sebagai perusahaan baja terbesar di Indonesia, PT. Krakatau Steel diharapkan mampu untuk membangun kapabilitas dalam memproduksi alpanhankam. Peran PT. Krakatau Steel (sebagai industri alat utama), harus dapat mensinergiskan tier yang terdapat dibawahnya, yaitu: industri komponen utama dan atau penunjang, industri komponen dan atau pendukung, dan industri bahan baku.

Landasan Teori: Porter’s Five Forces
Fokus tulisan ini membahas PT. Krakatau Steel dengan menggunakan lima kekuatan. Masing-masing kekuatan tersebut, terkait atau dapat dipengaruhi oleh:
  1. Ancaman pendatang baru --> hambatan masuk, harga, biaya, pengalaman dan respon incumbent, diferensiasi, akses distribusi, switching cost, dan kebijakan pemerintah.
  2. Kekuatan tawar-menawar pemasok --> organisasi pemasok, switching cost, tingkat konsentrasi pasar, diversifikasi, dan kebijakan pemerintah.
  3. Kekuatan tawar-menawar pembeli --> tingkat pendapatan, pilihan kualitas produk, diferensiasi, switching cost, dan akses informasi.
  4. Ancaman produk substitusi --> harga produk subsitusi, kualitas, dan switching cost.
  5. Persaingan di dalam industri --> pertumbuhan pasar, struktur biaya, pengalaman dalam industri, dan perbedaan strategi yang diterapkan perusahaan.

Porter (1990), menyatakan terdapat tiga strategi generik yaitu: (1) differentiation; (2) overall cost leadership; dan (3) focus. Menurut Porter strategi perusahaan untuk bersaing dalam suatu industri dapat berbeda-beda dalam dimensi tertentu. Porter mengemukakan tiga belas dimensi yang digunakan oleh perusahaan dalam bersaing, yaitu: spesialisasi, identifikasi merk, sorongan vs tarikan, seleksi saluran, mutu produk, kepeloporan teknologi, integrasi vertikal, posisi biaya, layanan, kebijakan harga, leverage, hubungan dengan perusahaan induk, dan hubungan dengan pemerintah.

Analisis Porter’s Five Forces pada PT. Krakatau Steel
Tahap external and internal analysis dalam strategy formulation akan dibahas secara spesifik dengan menggunakan Porter’s Five Forces. Bagian ini membahas lima kekuatan yang mempengaruhi kinerja PT. Krakatau Steel dalam upaya menciptakan daya saing berkelanjutan. Selain itu, juga diuraikan tentang manajemen strategi perusahaan saat ini (current strategy) sebagai upaya untuk memaksimalkan lima kekuatan tersebut.
Ancaman pendatang baru
Struktur industri baja di Indonesia termasuk dalam pasar oligopoli, hal ini dapat dilihat dari jumlah perusahaan dalam industri hanya beberapa, tepatnya 12 perusahaan (lampiran 4). Hambatan masuk ke industri baja tinggi, jadi sedikit sangat sekali perusahaan baru yang dapat memasuki industri dan perusahaan yang berkinerja buruk akan mudah untuk segera keluar. Walaupun PT. Krakatau Steel bisa dikatakan relatif aman dari ancaman pendatang baru, namun manajemen strategi perusahaan harus tetap diterapkan, yaitu:
  • Me-maintain loyalitas end users terhadap perusahaan, caranya dengan memantau indikator keberhasilan dan mengadakan survey kepuasan pelanggan secara berkala.
  • Perusahaan tetap menerapkan strategi diferensiasi, terutama komoditas hot rolled coil.

Kekuatan tawar-menawar pemasok
Supply bahan baku (strategic resources) dalam industri pengolahan baja (termasuk PT. Krakatau Steel) di Indonesia masih kurang. Oleh karena itu, solusi terbaik adalah dengan melakukan impor. Alasan harus mengimpor dari suppliers luar negeri, antara lain: (1) jenis baja yang diimpor masih belum dapat diproduksi oleh industri baja domestik; (2) harga baja impor lebih kompetitif dari pada baja dalam negeri; (3) ketepatan waktu (delivery time) masih belum memenuhi keinginan konsumen dalam negeri; dan (4) biasanya jika ada proyek yang pendanaannya dari luar negeri, maka bahan bakunya harus didatangkan dari negara yang memberikan dana. Beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan, antara lain:
  • Memperluas jaringan pemasok (many suppliers). Hal ini bertujuan untuk menghindari ketergantungan pada satu supplier saja sehingga dapat men-supply kebutuhan bahan baku dalam jangka panjang. Selain itu, strategi many suppliers juga dilakukan untuk menghindari risiko jika supplier tersebut mengalami kehabisan persediaan (stockout).
  • Memaintain hubungan dan mengevaluasi vendor. Evaluasi dapat terdiri dari beberapa indikator, misalnya kuantitas dan kualitas bahan baku, harga, dan ketepatan pengiriman (termasuk ketepatan pembayaran ke suppliers). Jika bahan baku tidak memenuhi standar, maka akan dikembalikan kepada suppliers, dengan cara ini suppliers secara tidak langsung dipaksa menerapkan standar tertinggi dalam berbisnis.

Kekuatan tawar-menawar pembeli
Pangsa pasar produk PT. Krakatau Steel telah mencakup hampir seluruh end users, baik konsumen domestik maupun internasional. Pada tahun 2006-2011, end users PT. Krakatau Steel hampir 80% berasal dari konsumen dalam negeri (lampiran 5). Produk-produk PT. Krakatau Steel yang paling laris dalam penjualan yaitu komoditas hot rolled coil, cold rolled coil, dan wire rod. Agar memiliki bargaining power yang lebih besar, PT. Krakatau Steel dapat menerapkan manajemen strategi perusahaan berikut ini.
  • Memenuhi on time delivery disertai dengan kualitas yang sesuai permintaan.
  • Responsif terhadap klaim konsumen. --> Membentuk jaringan distributor dan mengembangkan tawaran yang unggul, yang tidak dapat ditolak oleh (calon) pembeli.

Ancaman produk substitusi
Salah satu subsitusi terhadap produk PT. Krakatau Steel yaitu produk yang terbuat dari serat fiber sintetis aramid, misalnya Kevlar dan Twaron (pengganti baja pada produk ban untuk keperluan balap, layar kapal, dan rompi anti peluru). Kekuatan dan elastisitas menjadi kekuatan Kevlar, bahkan lima kali lebih kuat dari baja dengan berat yang sama. Untuk mengatasi ancaman tersebut, strategi perusahaan yang dapat ditempuh, antara lain:
  • PT. Krakatau Steel harus meyakinkan end users tentang keunggulan produk baja yang digunakan sebagai bahan dalam membuat produk ban dan rompi anti peluru tetap yang terbaik. Caranya dengan meningkatkan kualitas produk (terutama spesifikasi bobot atau berat) agar end users tidak berpaling ke produk subsitusi tersebut.
  • Langkah di atas, perlu ditunjang dengan terus meningkatkan aspek pemasaran. Hal ini bertujuan agar produk-produk PT. Krakatau Steel selalu tersedia di tiap wilayah.

Persaingan di dalam industri Industri baja
Indonesia relatif terbuka, permintaan tak mengakibatkan pembatasan yang signifikan terhadap impor produk baja sehingga pasar baja nasional sangat terbuka bagi pasok baja internasional. Pada lingkup domestik, komoditas wire rod yang dihasilkan PT. Krakatau Steel memiliki pesaing. Pesaing tersebut, yaitu: PT. Ispatindo, PT. Jakarta Cakra Tunggal, PT. Inter World, PT. Master Steel, PT. Aneka Djakarta Iron Steel, PT. Cakung Primasteel, dan PT. Bhirawa Steel (lampiran 4). Untuk meminimalisir ancaman negatif persaingan, beberapa strategi yang dapat diterapkan PT. Krakatau Steel, antara lain:
  • Meningkatkan cost competitiveness di segala bidang.
  • Menjual produk non-baja dan jasa (penjualan jasa listrik, air, lahan industri, engineering, sistem informasi, jasa medis, jasa pelabuhan dan jasa industrial estate / perhotelan) melalui lini bisnis PT. Krakatau Steel lainnya, hal tersebut bertujuan menjaga kinerja operasi apabila terdapat penurunan penjualan produk baja.

Strategic Intents & Strategic Input
PT. Krakatau Steel memiliki visi menjadi perusahaan baja terpadu dengan keunggulan kompetitif untuk tumbuh dan berkembang secara berkesinambungan menjadi perusahaan terkemuka di dunia. Visi tersebut dijabarkan dalam misi dengan menyediakan produk baja bermutu dan jasa terkait bagi kemakmuran bangsa. 

Untuk mencapai tujuan tersebut, beberapa kombinasi strategi yang dapat dilterapkan oleh PT. Krakatau Steel, antara lain:
  • Differentiation --> Kualitas dan keunikan menjadi dua hal yang dibutuhkan untuk tetap survive dalam industri, dengan meningkatnya persaingan seharusnya tingkat inovasi juga semakin tinggi sehingga tercipta diferensiasi produk. Pada lingkup domestik, PT. Krakatau Steel telah berhasil menerapkan strategi diferensiasi karena tidak memiliki pesaing, terutama dalam komoditas hot rolled coil dan cold rolled coil.
  • Focus --> Diantara semua komoditas yang diproduksi, hot rolled products merupakan komoditas yang paling efisien jika dilihat dari volume produksi, penjualan, maupun tingkat persediaan atau stok (lampiran 6). Bahkan, komoditas hot rolled products yang diproduksi di Indonesia termasuk ke dalam sepuluh besar produsen utama di Asia, di mana Asia menguasai 64% produksi dunia (lampiran 7). Jadi, PT. Krakatau Steel akan lebih optimal jika terus fokus mengembangkan baja lembaran panas dengan melakukan diversifikasi produk --> memperbanyak jenis aplikasi produk yang mampu dihasilkan dengan pengembangan teknologi.

Blue-Print Formulation: Corporate Level Strategy
Berdasarkan rantai supply produk pertahanan PT. Krakatau Steel, belum terdapat integrasi vertikal untuk komoditas pertahanan. Sehingga, dapat dikatakan perusahaan baja terbesar tersebut memiliki masalah dalam industri pendukung yang memproduksi bahan baku (raw material).

Selain itu, belum terdapat spesifikasi komoditas akhir untuk keperluan militer. Hal ini karena PT. Krakatau Steel masih fokus terhadap sektor (produk unggulan) mereka yang memiliki dukungan dari sektor lainnya, seperti: (1) industri transpotasi (khususnya otomotif); (2) industri migas (oil and gas pipe line); (3) industri konstruksi, terkait dengan pembangunan civil construction dan infrastruktur lainnya seperti pembangunan jaringan tower tegangan tinggi, telekomunikasi, dan pelabuhan; dan (4) sektor industri manufaktur, khususnya kebutuhan rumah tangga dan kantor. Padahal, dengan diversifikasi membuat produk pertahahanan dan atau bersifat dual use, PT. Krakatau Steel dapat meningkatkan profitabilitas dan mewujudkan kemandirian dalam membangun pertahanan negara.

Terkait daerah tujuan ekspor, suatu industri dikatakan memiliki persebaran pasar yang relatif baik jika tingkat ekspor ke 10 negara tujuan ekspor utama tidak lebih dari 60% . Berdasarkan data, sepuluh negara tujuan ekspor utama PT. Krakatau Steel pada tahun 2012 lebih dari 60%. Sehingga, jika 10 negara tujuan ekspor utama tersebut dilanda krisis ekonomi maka efek negatif akan sangat berpengaruh terhadap operasional PT. Krakatau Steel.

Strategy Implementation
Berdasarkan hasil uraian strategy formulation di atas, implementasi strategi bisnis PT. Krakatau Steel terdiri dari beberapa poin, antara lain:
  • Kinerja bisnis PT. Krakatau Steel sangat dipengaruhi oleh pertumbuhan ekonomi secara umum, terutama kondisi ekonomi nasional.
  • Tensi persaingan bisnis antar industri baja pada level domestik masih dapat dikatakan rendah. Persaingan yang tinggi, justru dari produk impor seperti China, Jepang, Korea Selatan, dan Thailand.
  • Sebagian besar pemasaran hanya melayani industri hilir di Pulau Jawa. Dengan kata lain, hasil produksi domestik belum mampu melayani kebutuhan seluruh wilayah di Indonesia. Oleh karena itu, perlu dikembangkan kluster atau aglomerasi (Porter, 1990) untuk memanfaatkan industri-industri komersil yang selama ini telah mampu memasok komponen dalam produk pertahanan.
  • Harus terdapat keterkaitan antara perusahaan dengan industri pendukung lainnya, baik kaitan ke depan (forward linkage) atau kaitan ke belakang (backward linkage).
  • Untuk memiliki daya saing yang berkesinambungan, tidak akan pernah tercapai jika hanya mengandalkan pasar domestik. Sehingga, PT. Krakatau Steel perlu lebih memanfaatkan peluang untuk meningkatkan ekspor. --> Ekspor perlu diperluas ke daereah non-tradisional yang potensial (negara CIS dan Amerika Selatan), tidak hanya ke negara tradisional saja (Singapura, Amerika Serikat, dan Iran).

Strategy Evaluation
Pada tahun 2012, PT. Krakatau Steel memiliki beberapa prestasi, antara lain sebagai industri strategis terbaik (Metro TV Economic Challenge, 19 November), BUMN terbaik 2012 bidang non-keuangan sektor industri strategis (Majalah Investor, 13 Desember), dan mendapatkan penghargaan sebagai industri hijau level 5 (Kementerian Perindustrian RI, Desember). Penghargaan tersebut diperoleh karena PT. Krakatau Steel mengoptimalkan seluruh keunggulan yang dimiliki (lokasi pabrik dekat pelabuhan, jaringan distribusi, pemimpin pasar dan citra merk, dll).

Dari segi produksi, PT. Krakatau Steel hingga memiliki tiga jenis produk baja yang utama, yaitu: (1) wire rod (batang kawat); (2) hot rolled products (baja lembaran panas); dan (3) cold rolled products (baja lembaran dingin). Bahkan saat ini telah memproduksi armour steel. Namun, belum satupun produk akhir pertahanan yang telah diproduksi.

UU Nomor 16 tahun 2012 merupakan suatu cambuk yang harus dipenuhi oleh PT. Krakatau Steel. Apalagi, pada masa depan akan dikembangkan produk nasional berupa jet tempur, kapal selam, roket & rudal, industri propellant, radar, dan main battle tank (KKIP, 2013). Oleh karena itu, diperlukan adanya vertikal integrasi mulai dari hulu sampai dengan hilir (industri bahan baku, industri komponen dan atau pendukung, industri komponen utama dan atau penunjang, dan industri alat utama).

Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi yang telah dilakukan oleh PT. Krakatau Steel belum dapat dikatakan berhasil, apabila:
  • Ketergantungan terhadap bahan baku impor (bijih besi) semakin tinggi.
  • Terjadi krisis atau resesi ekonomi yang menyebabkan permintaan baja secara keseluruhan (domestik dan luar negeri) menurun.
  • Belum memiliki integrasi vertikal dalam membuat produk akhir pertahanan, tujuan tidak akan tercapai terutama terkait dalam mewujudkan kemandirian industri pertahanan.

Kesimpulan
PT. Krakatau Steel, dengan semua prospek dan permasalahan yang ada memang perlu dioptimalkan agar dapat berkontribusi dalam mencapai tujuan yang terdapat dalam UU Nomor 16 Tahun 2012 dan KPIN. Oleh karena itu, pemerintah perlu melakukan intervensi dalam menjaga stabilitas ekonomi dan pertahanan agar permintaan produk baja dapat terjaga.

Dalam rangka menguatkan posisi sebagai salah satu pemain dalam industri pertahanan, PT. Krakatau Steel perlu mengembangkan produk turunan baja (militer) pada sektor hilir agar memiliki nilai tambah dan lebih berdaya saing. Salah satu strategi yang dapat ditempuh yaitu dengan meningkatkan integrasi vertikal dari hulu ke hilir.

Berdasarkan pembahasan mengenai strategi bisnis yang telah diuraikan sebelumnya, dapat disampaikan beberapa rekomendasi sebagai berikut:
  1. Mengurangi ketergantungan impor bahan baku bijih besi. Caranya bekerjasama dengan lembaga riset universitas dan pihak swasta dalam penelitian untuk memaksimalkan pemanfaatan potensi bahan baku lokal dan membangun pabrik pengolahan bahan baku lokal.
  2. Meningkatkan produksi dari kapasisas produksi secara maksimal.
  3. Memperluas keberadaan jaringan distribusi di lokasi pemasaran yang potensial --> meliputi sebaran pasar pasar baru dan atau mekanisme jualan baru (misalnya konsinyasi) untuk mendapatkan ceruk pasar baru dan efisiensi distribusi.

3 comments:

  1. kamu punya kamampuan yg luar biasa dalam menulis, analisis kamu tajam sehingga dalam membuat tesis seharusnya kamu gak ada masalah...harus terus dikembangan kemampuan itu sbg modal kedepan ..

    ReplyDelete
  2. hi, saya mahasiswi sedang membuat tesis s2 terkait dengan krakatau steel, apaka bisa melihat ulasan anda terkait dengan krakatau steel diatas lebih detail?

    Terima kasih

    ReplyDelete
  3. hi, salam kenal, saya mahasiswi s2 sednag mengerjakan tesis terkait dengan krakatau steel, apakah saya bisa melihat ulasan anda diatas terkait krakatau steel lebih detail?

    terima Kasih

    ReplyDelete

Contact

Contact me:

Facebook: Dedy Arfiansyah

Linkedin: Dedy Arfiansyah

Youtube: @darfians

Twitter: @DArfians

Line: @darfians

Instagram: @darfians

Email: ianomics@gmail.com

Email: dear51@alumni.ui.ac.id

Carousell: https://carousell.com/darfians

Address:

Jl. Setiabudi II Jakarta Selatan

Work Time:

Monday - Friday, from 10am to 6pm

Phone:

+62 813 177 60 888

My Fav Song (2018, June)
Siti Badriah - Lagi Syantik